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廣告創意理論
 

     進入70年代,隨著競爭的加劇,產品同質化現象日益嚴重。在一個媒體過度、傳播過度、產品過度的時代,消費者真正可以接收到的信息卻越來越少。 這樣的背景下,1972年,兩位年輕的廣告人,艾爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在《工業行銷》雜志上,提出了廣告定位理論 (Positioning)。后來他們出版了《廣告攻心戰略-----品牌定位》,系統介紹了廣告定位理論。

定位理論的基本思想

    要在預期客戶的頭腦里給產品定位,定位本質上并不是要改變產品,產品的價格和包裝事實上都絲毫未變,定位只是在顧客腦子里占據一個有價值的位置,而且這個位置必須是別人還沒有占有的!《ㄎ焕碚搹娬{需要創造心理差異、個性差異,主張從傳播對象(消費者)角度出發,由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。 隨著時間的推移,定位的應用范圍不斷擴大:從最初在廣告業中做為打動顧客的傳播與溝通技術小試鋒芒,到后來被引用到整個營銷領域里大放異彩。
定位方法之首席定位。
   首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位!暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的,因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位,冠上“第一”的頭銜,便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用,具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。
定位方法之是非定位。
   美國七喜汽水堪稱廣告史上運用是非定位的成功典范。其實在美國市場上軟飲料銷售中,可樂三分天下有其二,剩下的市場為形形色色飲料所瓜分。七喜為了能在可樂之后取得相對優勢,為自己進行了巧妙的定位,這是—個非常簡潔的策略:七喜,非可樂。
   直接地飲料分為兩大類:可樂型和非可樂型,要么喝可樂,要么喝非可樂,而明確標舉自己非可樂的只有七喜。顯然,七喜的定位策略中明顯地使用了“是——不是”的判決模式。事實證明,七喜做得很成功 共鳴論 共鳴論主張在廣告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受,以喚起并激發其內心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內涵和象征意義,建立受眾的移情聯想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。側重的主題內容是:愛情、童年回憶、親情等。
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